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微信新功能“朋友圈热文”,何止动了今日头条的奶酪

文/ 来源:品牌享(ID:branding-enjoy),作者:徐颖

【引子:本文为微信三部曲第三部,第一部名为《微信,庞大商业帝国野心之下隐藏的9个秘密》;第二部名为《微信支付成功偷袭支付宝的秘诀,用6个词讲透》】

6月15日,微信针对所有用户发布一个升级功能——朋友圈热文,舆论一片惊呼。惊呼的原因大致有两个:

第一个惊呼:公众号发展3年有余,公众号数量已经迈入1000万级别了,新的公众号运营越来越困难。但是朋友圈热文的推出,让我们看到微信旨在推广原创作品的意图(被推荐到热文中的文章不一定只有10+的文章,还有一些阅读量不太高的小众作品),微信公众号也朝着真正的大媒体的野心又迈进了一大步!

第二个惊呼:因为朋友圈热文是基于大数据的智能算法的,而这一功能与今日头条是完全一致的。这样的功能,不但可以通过7.6亿用户的朋友圈阅读习惯推送热文,而且还会因为用户在微信上停留的时间、自己的朋友圈阅读情况,而更为精准地被推送文章,用户阅读公众号文章不再局限于自己关注的公众号、也不再局限于自己的朋友圈转发了,用户可以毫不费力地了解朋友圈热文而获得极佳的体验。微信依靠着其庞大的用户资源以及公众号的高产出和高阅读量,朋友圈热文推出后势必将对今日头条形成冲击!

但是,笔者认为朋友圈热文的推出,却昭示着微信更大的野心!

微信经过三年精耕细作,已经成功逆袭支付宝,与支付宝齐头并进抢夺“占据零售额市场90%以上的线下支付业务”,在“动一动阿里支付宝的奶酪”成功之后,朋友圈热文是腾讯向BAT的另外一个巨头百度的优势业务发起进攻的号角,昭示着微信“正式进军搜索领域”,战略目标是“动一动百度搜索的奶酪”!

之所以微信这时候有底气“动一动百度搜索的奶酪”,原因有以下3个:

1、智能算法有了长足进步

腾讯之前也曾经力推搜索业务——搜搜,结果却一直不尽如人意,因此在2013年战略投资搜狗之后就将搜搜并入了搜狗,究其原因——“智能算法”一直是腾讯的短板。但是战略投资搜狗也给腾讯弥补了“智能算法”方面的短板,让腾讯可以借助搜狗的技术能力在其他应用领域开展搜索业务,微信自然也就成为了首当其冲的重点选择。

  • 此次的朋友圈热文的推出,正是腾讯在智能算法领域有了底气的一个标志,而且据笔者观察,热文的算法匹配度还是相当不错的,“好友都在读”、“互联网精英在读”……,都是我的朋友圈热传的、我最近经常关心的话题。

  • 其实,在朋友圈热文推出之前微信就已经显露出其智能算法方面的进步了。比如在朋友圈热文上面的“朋友圈”,点击进去后的“一周朋友圈精选”、“朋友分享的音乐”;在朋友圈热文上面的“文章”,点击进去后能看到微信后台根据用户自己的阅读习惯给出的智能选择按钮(我最近关注科技类文章比较多,所以给出的只能选择按钮是“科技互联网”)。根据智能算法来进行用户社交半径内的小范围推荐尝试,无疑是特别带感的搜索场景功能。

  • 微信还深藏着另外一个未来可能会有大用处的信息——朋友圈信息下方的地址链接。点击进去之后,不仅仅有位置信息,还有的能搜索更多的价格、团购等信息,这里面其实整合了腾讯自己和合作伙伴的资源,比如腾讯地图、大众点评网等等。未来这些信息加上智能算法之后,也可以放入“朋友圈”的搜索中,为用户提供基于自己的朋友圈的美食、商家推荐。

智能算法的长足进步,免去了用户自己长时间搜索的时间,朋友圈热文让用户可以轻轻松松地获得精选后的干货文章;还可以获得基于朋友圈推荐的值得信赖的生活实用信息,这又是张小龙这位产品经理界的心理学大师的又一匠心之作!

对于已经补足搜索短板“智能算法”的微信,与百度在搜索技术上的差距在逐渐缩小,又背靠7.6亿的庞大用户体量,未来在搜索领域可以做更多尝试!

2、摇一摇、扫一扫是微信布局的搜索王牌

微信摇一摇功能和扫一扫功能推出多年,用户主要这两个功能来“摇人”、“摇着玩儿”、“扫二维码扫人”、“扫二维码扫钱”。其实这两个功能背后是微信的一个搜索野心。

  • 简单功能,满足懒惰的人性本能:“摇歌曲、摇电视”、“扫码、扫封面、扫街景、扫翻译”,这些功能背后也是搜索功能,与传统搜索引擎不同的是,这两个功能不需要用户自己思考“输入什么文字才能搜索出想要的结果”、也不需要用户自己“手动一个字一个字的输入进去”。用户只要摇一摇、扫一扫,搜索结果就会出来了。“懒惰”本来就是人性本能,因此,如何用最简单的方法让用户得到他们想得到的东西,就是搜索的王道了!

  • 利用线上工具,让用户与现实生活简单连接:摇一摇、扫一扫还是线上与线下连接的一种方式。在商场、食街、写字楼、旅游景点附近,用户可以使用摇一摇功能,即可摇到优惠信息、逛街购物的指南、景区的介绍等实用信息;看到书、商品的时候,用户可以使用扫一扫功能,既可以查到书籍/商品的详细信息。这么简单的功能既可以让用户与现实连接,并且找到自己想要的信息,用户还会需要搜索引擎吗?

摇一摇、扫一扫是微信的标志性功能,甚至其动作也是带有微信标签化的,相比百度的输入文字、输入照片的搜索功能,这种简单且标签化的动作,显然会更受用户喜爱。

但是,现在摇一摇、扫一扫能搜索到的信息还非常有限,假设未来腾讯如下布局的话:

  • 与微信的自身资源联动,甚至开放接口给更多APP、更多APP也开放接口给微信

  • 强化线下资源的推进能力,将更多资源引入摇一摇、扫一扫的功能中

用户摇出来的、扫出来的信息将会更全面、更切符合用户的需求,那么微信搜索就将是搜索领域的重磅炸弹,会给百度等传统搜索引擎带来强烈冲击!

3、微信已经成为移动互联网的入口级应用

百度的搜索王国是建立在PC时代的,PC搜索和移动搜索是两个世界的。但移动时代就必须有移动搜索的规矩。

  • 在PC互联网时代,搜索引擎是网站流量的主要入口,所以各大企业才会花高价格购买搜索排名。而百度又是搜索引擎的王者,自然会获得更多用户和商家的喜爱!

  • 但是移动互联网时代,用户的搜索需求更多地被分散在各个应用之中了:如果用户有明确需求,会直接进入各个应用程序搜索,比如吃饭会直接进入大众点评网搜索;查找位置信息直接进入地图APP搜索。如果用户查找的信息没有针对性的APP或者为低频需求,才会进入搜索引擎查找。

  • 在移动互联网时代,微信已经成为流量入口级应用了:微信的用户已经高达7.6亿;占据了用户使用手机APP的一半以上时间;大量的各种其他APP的超链接在微信内流转;微信的APP下载量也稳居各大应用商店的TOP5,而反观手机百度呢?被远远甩在了后面!如果微信能够在智能算法有了长足进步的基础上,深度布局“第三方线上信息的”、“线下资源”的数量,已经被黏在微信上的用户势必会更多地使用微信搜索,而不是在花时间跳转到手机百度APP或者手机百度网页中!

总结起来说,微信的3个特点可能会对手机百度形成威胁:

1、智能算法有了长足进步,令微信与手机百度的技术差距在缩小。

2、摇一摇、扫一扫是微信深藏不漏的搜索王牌,这种简单且标签化的动作会比手机百度的输入型搜索功能更受欢迎。

3、微信已经成为移动互联网时代的入口级应用,用户停留在上面的时间越长,越有可能在其上面解决一切能解决的事情,那么百度这种PC互联网时代的入口,未来可能会被用户甩到后脑勺了。

但是,微信搜索究竟能走多远,还有两大前提条件:

1、第一个条件:微信本身的庞大的社交基因,如何巧妙地运用到搜索领域中。比如,微信支付在成功偷袭支付宝的过程中,就巧妙地利用了社交支付、并且加入了游戏化思维(红包、摇红包),培养了用户小额高频的使用习惯、也激发了使用热情。那么,在搜索领域的发展也是同样道理,微信如何打造其“社交搜索+精准的服务搜索结果提供”的搜索特点,就成了搜索领域成败的关键之一。

2、第二个条件:现在微信的搜索还都是在其内部运转——微信内的信息、腾讯合作伙伴的应用程序,但是永远都在自己内部玩耍,搜索结果也会非常有限,也改变不了用户的搜索现状——明确需求则用相应的APP、没有明确需求或者需求频次低则用搜索引擎。微信及其他应用程序是否有勇气互相开放接口,就会成为“微信动百度搜索的奶酪”的第二个关键条件!

微信三部曲,打造庞大商业帝国

至此,通过微信三部曲的讲述,我们看到“微信打造其庞大商业帝国”的三大步骤:

1、微信迅速聚集庞大的移动互联网用户,成为移动互联网的入口级APP,成为了庞大的人与人、人与企业/服务、企业/服务与企业/服务之间的连接纽带。——详见《微信,庞大商业帝国野心之下隐藏的9个秘密》

2、微信支付成功偷袭支付宝,成为移动互联网用户使用次数最多的移动支付,将更广大范围的企业/服务与微信支付紧紧地链接在一起。——详见《微信支付成功偷袭支付宝的秘诀,用6个词讲透》

3、微信悄悄强化其搜索功能——更简单、实用、迅速的移动搜索,未来将连接更多的线上线下的企业/服务,为微信支付提供更多的使用场景。——详见本篇《微信新功能“朋友圈热文”,何止动了今日头条的奶酪》

微信无疑已成为腾讯躺着赚钱的一个金矿,未来如何一步步自身修炼、一步步精炼提纯,是微信庞大商业帝国到底会有多强大的关键!

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