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流失用户召回实例:6000元如何换回30000日活

众所周知,互联网产品运营工作有两大重心:


① 提升用户留存率;

② 提升留存用户活跃度。

许多运营汪和产品汪们都在绞尽脑汁地努力提升现有用户的活跃度,却忽略了数量更为巨大的已流失用户。从成本层面来讲,维护一个老用户的成本实际上只有获取一个新用户成本的1/5。所以,运营汪和产品汪们,一定不要忽略已流失用户,与其死磕现有用户,不如转换思路想想如何在流失用户上下功夫,把他们给召回来吧!

所谓实践出真知,抛开网络上纸上谈兵的“老用户召回策略”经验分享鸡汤文,我们上周在自己的产品上策划实施了一次“流失用户召回”活动,用最传统的发送短信方式以及不到6000元的低成本,成功召回3万多已流失用户。下面跟大家分享一下我们这次用户召回活动从分析到提案、再到实施的详细思路和步骤。

第一步,把“已流失用户”挑出来

怎样的用户算是流失用户呢?用什么标准来判断用户是否流失?


关于这个问题,我们进行了内部讨论:产品是语音社交应用,活跃用户平均使用频次约2.3次/周;所以一开始有同事提议把“超过一周没打开应用”的用户定为“已流失用户”。这个观点最后被否决了。因为用户间行为差异很大,有的用户每天会打开应用,而有的用户一周才打开一次,因此平均值此时并不具备太大的参考意义;相比较而言,“短板值”——也就是“最懒的用户打开应用的频次” 更具参考价值。

统计用户登录数据可以发现,“最懒的用户” 占活跃用户数的11%,他们大约每25天才会打开一次应用,但每次打开后的使用时间都在15分钟以上;这部分用户虽然打开应用频次不高,但对产品依然有粘度,就不能算作已流失用户。考虑到这是我们第一次做已流失用户的召回方案,可以保守些;所以在“25天”这个短板值上增加了浮动误差,最后将“30天未打开应用”的用户定义为“已流失用户”。这部分用户,要么是已经把APP删除了,要么是没有删但再也不会主动打开应用。

第二步,站在用户的角度考虑:我凭什么要回到这个应用

谷歌的搜索用户研究员托梅·莎伦说:“运营的首要原则就是,不要只‘听’用户说,而要‘观察研究’他们的行为”。

所以我们先把目光聚焦在用户行为上。统计分析“已流失用户”行为数据发现,每个用户的注册时间、通话频率、好友数量都大相径庭,背后隐藏的流失原因、对产品的兴趣点可能完全不同。因此若不能基于某一维度对用户做分类,就无法对不同类型的客户输出有针对性的召回短信文案。

基于产品主打的是1对1实时语音聊天,我们果断把用户的通话时长作为主要分类维度(我可不是借机帮公司产品打广告的心机汪哦),原因有二:

1、用户间的通话时长分布差异大,是一个可以多级量化的分类标准;

2、累计通话时长最能体现出用户对产品的粘度;

我们分析了15万流失用户的通话数据发现,用户的通话时长集中分布在4个区间:


  • 通话时长大于3小时

  • 通话时长在3小时~20分钟之间

  • 通话时长在20分钟~1分钟之间

  • 通话时长小于1分钟。
 


这4个区间内的用户行为和特点各异:

根据上面两张表格,我们不难发现:

S型用户(通话时长3h+):

在应用内已经沉淀了人际关系,相对于对软件的功能要求,更加关心好友。对其要利用社交关系,让TA们知道还有很多朋友在等着TA。

所以对其输出的召回短信文案是:“你好久没上【XXXX】啦。可知你不在的这段日子里,错过了7个电话12个留言红包?快升级最新版联系他们吧!(产品官网)”

A型用户(通话时长20m-3h):

清楚产品功能但用户粘性不强,需要我们这群运营汪和产品汪做持续激励,有新功能上线时要及时提醒他们试用。

所以对其输出的短信文案是:“上次在【XXXX】和你通话的聊友正满世界找你,赶紧去看看是谁?新版地址(产品官网)”

B型用户(通话时长1m-20m):

使用过产品却没有对产品产生粘性,很可能是出于尝鲜下载应用,却在体验到产品核心价值前浅尝辄止。如果能引导其认知到产品价值,他们很有可能成为产品的忠实用户。这类用户敢于尝鲜,所以要用全新的噱头(新版留言红包)来吸引他们再次使用,并辅以新的产品价值(话痨癌必备)引导。

最后输出的短信文案是:“2位【XXXX】聊友给你发来了留言红包,赶紧升至新版查看,不领会过期哦(产品官网+一句话产品介绍)”

C型用户(通话时长0-1m):

平时可能比较挑剔、傲娇,因此我们要主动认错。承认我们以前不够好,但是现在已经改善了,吸引他们再次使用;并辅以明确的产品价值引导,让他们知道我们的产品价值。

最后输出的召回短信文案:“我知道我错了,之前是我做的不够好,但我有用心改!能不能给个机会?全新的【XXXX】(产品官网+一句话产品介绍)”

最终,我们用15万条短信召回了3万多原来已流失的用户!换种说法,我们用6000块不到的成本,增加了3万多日活!再换种说法,我们以平均0.19元/个的价格召回了3万多老用户!这简直刷新了互联网行业的“下限”!在流量贵到离谱,人人都在绞尽脑汁提升日活的今天,这种做法的性价比你不得不承认还是挺高的。

总结一下这次流失用户的召回策划,归纳几个要点如下:

明确“已流失用户”的定义

找出可量化的维度对用户进行细分。如果对所有用户发的短信都一样,那还要运营汪何用?要知道一千个读者就有一千个哈姆莱特,一千个用户就有一千种心态。用户运营工作贵在“针对性”。在对用户进行细分后,针对性地提出解决方案,就会是一次成功的用户运营。

站在用户的角度思考,给用户一个使用产品的理由;面对不同类型的用户,给他们不同的理由。

周期性地做流失用户召回,把流失用户召回作为运营的日常工作之一。

其实,流失用户召回相当有难度,用户对APP的印象会先入为主,想要改变用户心中的负面形象困难重重。在APP种类繁多的现在,用户在流失期间很可能已经移情其他产品。但为什么我们还要做用户召回?因为三个字——高收益。成功召回的老用户不仅是更加忠实的用户,还将是对产品有口碑贡献的用户。而“低成本高收益”则是所有企业的最爱。

作者:徐伟凡

文章来源:人人都是产品经理

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