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相对论:产品“极致体验”,用户为什么不买单?

假如你想买一台新车,而且很在意安全性和驾乘感。

为了筛选,你登录汽车之家,反复甄别,发现安全性和驾乘感综合评定最高的沃尔沃,于是你决定买一辆S90.

当天晚上,你参加了一个小型沙龙,和朋友聊起你的购买意向。意外的是,她对你说:“我同学买了一辆S90,除了毛病毫无特色。先是漏油,然后打火失灵,轮胎还抱死了几回,才半年已经送去修了2回了,我建议一款车,我朋友都说那车不错”。

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你可能会想,幸亏朋友提醒,否则就买错车了。于是,听取意见买了她推荐的车。但你可能因此遭遇不幸。这位朋友推荐的车可能在你其他朋友眼里就是垃圾,购买之后你可能会发现更多问题,比如动力不足、空间狭小等等。

那么,哪种说法更接近真相呢?

你朋友只是对她认为的重点进行评价,却忽略了其他的关键点。而广泛的评价综合了数千人的观点,显然更客观。可我们在对事物做判断时,却总是参考那些更易获得的信息,而不是更全面客观的。

因此,我们选择的往往不是自己想要的。

换个角度,如果遭遇评价的不是汽车而是我们自己。他人总能根据我们真实的表现给予公允的评价吗?

事实上,我们每个人的世界,是由评价体系构建的。我们的“存在感”存活于别人的眼中,理所当然希望得到其他人积极的评价。

学生期待父母、老师的表扬;员工渴望老板的赞许;产品经理企盼用户的认同。

有时,我们的表现越好获得的肯定和奖励越多,但有时并不是这样。

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场景 I:满分得到奖励,不及格遭受惩罚。这是寻常的事件。

在这种情况下,人们的主观感受和客观存在成正比。

也就是说,成绩差家长的反馈同样糟糕,成绩越好,家长的感觉越好。

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场景II:勉强及格获得奖励,而差点满分却遭受惩罚。在很多人看来这是反常的事件。

反常场景里,主观感觉和客观存在的这种关系就消失了。

家长对孩子考试成绩的主观的好恶和客观的损益并不是正比关系。

事实上,大多数情况下,寻常的场景只会在绝对环境下存在,反而这种反常场景才是生活的常态。(因为没有人给生活制定度量标准)

总的来说,所有人对客观事物的直觉感官的状况,都可以被下边这张图涵盖:

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在图中,横轴代表的是事物的客观状态,以纵轴为界,左边是负值,右边是正值。它代表的可能是成绩的高低,金钱的得失,职位的升降等客观事件。

纵轴反映的是人们的主观心理状态。在考试中得了100分会家长有多高兴,投资失败损失100万你的感觉有多糟。

如果把把考生想象为产品方,家长是产品的使用者。

那么你提供的产品和用户直观感觉只存在这四种关系。

四种产品体验关系

产品性能极致,使用体验好

如果你是做餐饮的产品拥有独家秘方,可以为食客提供无与伦比的口感体验。

假如你是做手机的厂商,你可以让做到产品可能极致流畅,兼容性强大,同时性价比行业内最高。

但多数的用户都是选择的“最大化者(maxi-miser)”,他们总是追求“更好”而不是“最好的东西”。

就算你考了98分,你“最大化”的爸爸的目光也只集中在你丢的那2分上。

就算你有四门里有3门考了100分,他也只会因为你一门没考满分而大发雷霆。

就算你买到一款不错的牛仔裤,也还是会想下个街角是不是还会有更好的牛仔裤或价钱更低的。

看电视时,即便你很喜欢正在看的节目,也会浏览有没有其他更好看的节目。

最大化者喜欢这首歌,但是她要听“最好听”的那首,“挺好”远远不够。

他们总是希望每一个决策都是最佳选择。可是,又有谁知道哪个选择才是绝对的最佳答案呢?(正如他们的孩子不可能永远考100分或门门都是满分;他们也不可能找到一辆各方面无懈可击的汽车。)

就算为了选择市面上最好的产品,除非用户穷尽了所有可能的选项,把所有提供此类产品的商家都了解一遍,否则就不会知道什么是极致。

“极致体验”界定起来越来越模糊、周期也越来越短。可以说,极致体验在现实中出现的几率微乎其微。

诺基亚、柯达都曾是追求极致的典型,但他们的“极致”也都不是永恒的。

依旧追求极致的产品开发者却不在少数,很多移动互联网创业者将大部分的资金和精力用在产品开发上,期望把产品做到极致,殊不知所谓的极致不过如“空中楼阁”一样飘渺。

正如我们不能奢求自己所选的那辆车,终身不出毛病一样,我们不可能要求产品从始至终都是某个领域内的最佳产品。这也不是运营发挥最大功效的场所。

产品性能差,使用体验差

伊卜生看来,极差的产品出现的几率甚至低于极致好的产品。

假设餐馆的一道菜口味差到极点,又贵的离谱,我想它也不会存在多久。

考0分的几率和考100分的几率相当。当我们感觉到自己倒霉透顶,是世界上最不幸的人时,往往是局限的视野造成的错觉。

实际上,我们都处在大于0分,小于100分之间,可我们却很难找到统一的评分标准作为判断依据。

产品性能一般,但使用体验好

与“最大化”对应的是“满足者(sati- ficer)”,他们满足于足够好的东西,当得到后不会去想有没有更好的在后面。

  • 我买的这款牛仔不是特别合身,但也不是特别宽松或紧得穿不进去;

  • Whatapp或微信的产品设计有问题,比如没法转发语音,但是其他功能满足我的需求了。

但事实上,没有一个人是绝对意义上的“满足者”,它只可能是某种特定场合下的表现形式。

为了幸福,我会限制自己的选择,忠于现在的伴侣,即使有更好的选择也视而不见。

但更多的情况下,“满足者”的身份会转变。

  • “无论现在的工作多么适合自己,如果有更好的工作机会仍然会动心”。

  • “现在开的车很不错,但仍然关注新款轿车,如果条件允许就会换”。

作为提供产品和服务的人,你不能奢望用户使了你的产品后就自动封闭了其他选择的通道。

产品性能良好,使用体验差

大多数时间里,人们遇到的人和事,用的东西并不是最好的也不是最差的。(介于0~100分之间)

但是同样的一件事有时候让你感觉良好,换个场景,你的感觉就可能很糟糕。

举个例子:

假如你开着自己的车去加油站。

加油站的广告牌上写着:

现金支付:每升5.85元

刷卡支付:每升6.05元

另一家则写着:

刷卡支付:每升6.05元

现金支付:每升5.88元

想一想,如果你在不同时间看到两个广告牌,分别会有什么感觉?

在第一家加油站,人们看到广告牌的感觉是,现金所付的是市场标准价,而如果刷卡,额外的2毛钱就是就是为附加费用。

“如果我用现金支付不会有什么特别的感觉,但如果没带现金必须刷卡,我就会感觉每升多花了2毛钱,这很明显是一种损失”。

在第二家加油站,人们的感觉则是,刷卡支付是市场标准价格,而如果我采用现金支付,则是享受了2毛钱的优惠。

“如果我刷卡支付不会有什么感觉,但如果支付现金,就相当于每升便宜了2毛钱,这对我来说无疑是一种收益”。

除了表达顺序上的差异,两个加油站的价格没什么不同。现金支付和刷卡支付实际是一样的,尽管如此,人们对两种说法产生的主观反应却截然不同。‘

你不可能让油价一下便宜好几块或者免费提供给所有人。

因此,让一件尚不完美的事显得更好,远比把这件事做到极致更现实。

事实上

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那么如何实现让用户对产品感觉更好呢?

有这样几种策略:

  • 重构用户损益公式

  • 让用户在关注圈内选择

  • 唤起终点快感

  • 唤起易得记忆

  • 调整用户选项

1-重构用户损益公式

在加油站的例子中,人们会选择哪一家加油,取决于他们损失-收益的计算方式。

通常情况下,人们会把第一条获得的信息计算为既不损失也没有额外收益,毕竟油是一定要加的。

心理上会把这类无损益的事件归零。而从下一条信息中的线索,如果付出高于第一条则记作成本的增加:“我每多加一升油,就损失2毛钱”。如下图:

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相反,如果后面的信息付出低于前一条,则记为收益:“每多加一升油,就赚了2毛钱”。如图:

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类似的,想一想含5%脂肪的牛奶与95%无脂肪牛奶,哪一种更容易激活你的欲望?

前者,显然构成你的损失,因为这可能意味着,你需要冒喝下5%脂肪牛奶的风险,而后者显然是你的收获,相比全脂牛奶,你享受到了少喝95%脂肪的收益。

那么,改变用户损益计算方式的方法有哪些?

01.利用对当下损失厌恶的心理

人们对损失的反应更敏感,而且程度几乎是收益的3倍。

用信用卡加油每升多花2毛钱明显是成本的损失,当损失刺激足够强烈时,人们自然会更积极的选择0成本或有额外收益的东西。

比如:

你可能听过这样的论调,有人为了说服别人,改变原有的商业模式。

他们会说:“你可能错过了股市,错过了楼市,别再错过眼下的移动互联网的机会了”。

02.利用规避损失的心理:损失放在其他账户

有这样一个心理学现象:

假设你要去听音乐会,门票80块。到达音乐厅时,你发现自己丢了一张20美元的钞票,这时你还再愿意付80块买一张票吗?

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大约80的人回答愿意,而另一种情况是:

你在去音乐厅的路上发现票丢了,这时你还愿意再花80块买一张票吗?

在这种情况下,只有30%的人表示愿意。

实际上,这两种情况从客观的成本上没什么不同,都包含两个选项,花160块看一场音乐会,或者花80块但没听上音乐会。

但之所以造成的感官体验不同,是因为人们用了不同的方式定义“心理账户”(psychological account)。假设一个人的心理账户中有一个音乐会的支出账户,在前一种情境中,买票的80块就属于该账户,而丢失的80块则被计入其他账户;但在后一种情境中,计入音乐会支出账户的是160块,丢失的门票和补买的门票都被计入了这个账户。

比如,有人会说“你已经失去了第一次互联网风口的机会,别再继续错过了”

这时,他们的损失放在了之前的(第一次风口)心理账户里,而即将获取的收益则放在了新开账户里,自然就愿意选择了。

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