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天图冯卫东:金错刀的“爆品”能爆掉“定位”吗?


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金错刀昨日发文《他们花巨资做了“定位”,却被一个“爆品”干掉!Why?》(以下简称“刀文”),瞬间刷屏,不少朋友转给我请我点评。讨论中有人认为金错刀在曲解定位,有人认为两种理论各有适用范围,甚至有人认为爆品战略是定位理论的另一种表述。看来不可小觑刀文的干扰能量,本人甘为定位马前卒,金错刀来则东哥剑往也。

定位理论的两位创始人里斯和特劳特共同或分别著述了二十多本书,如同一片茂密的森林,容易让定位初学者迷失。定位理论被誉为“有史以来对美国营销影响最大的观念”,对营销的方方面面都有所涉及,但究其大者,可总结为三大贡献。

定位理论的第一大贡献就是指出竞争的终极战场是潜在顾客的心智。回忆自己初学定位的感觉,这一观点可谓醍醐灌顶。既然心智是竞争的终极战场,这个战场的特征和规律就成了定位的深层理论基础。研究心智规律的主要学问就是心理学和行为经济学,这是营销理论的最强内功——九阳神功,而定位理论则是九阳神功的最佳运用法门——乾坤大挪移心法。

显然,人的行为是受其认知支配的,违背这一规律的人是精神病人而不再是心智正常的人。譬如一个人得知自己继承了一大笔遗产,即使后来发现这笔遗产并不存在,在被发现之前,他的行为也必因此认知而改变。

同样,对顾客来说,左右其行为的不是产品本身,而是对产品的认知。有时候产品似乎能自动改变顾客行为,那是因为这些产品能够显而易见地改变顾客认知。有些产品令顾客不明其用,就难以改变顾客行为或不能按生产者的预期改变顾客行为。天真无邪的小孩把杜蕾斯当气球吹,是不少家长碰到过的尴尬时刻。茶叶初传欧洲时,竟被水煮去汤食叶,直到知晓中国人如何饮茶后才改变。

刀文写道:“《定位》认为,商战不是产品之争,而是顾客心智之战。所以,认知大于事实。在工业时代,这是打穿线下非常有效的方式。但是,在互联网时代,这是一个天大的错误。”金错刀此文和其先前文章《定位理论是互联网时代最大的一棵毒草》,都把定位理论说成工业时代的老旧、过时理论。虽然定位理论被金错刀尊为工业时代营销理论的王者,但终究是被其奚落为已退位的王者。

然则,定位理论虽然发源于工业时代,但其有效性却源于心智规律,不管前工业时代还是后工业时代,心智规律都没改变(否则就不成其为规律),从而定位理论都是有效的。当然,定位理论效力最大的情形是顾客心智发生信息过载的情形。工业时代,大量的同质化产品和泛滥的广告,最终都在顾客心智中引起信息过载,导致绝大多数信息被顾客的心智屏蔽而无法进入心智,从而无法左右顾客选择。互联网时代信息更加泛滥,顾客心智信息过载现象有增无减,所以定位理论的效力也有增无减。

虽然金错刀没有解释为什么“认知大于事实”在互联网时代是一个天大的错误,但综观类似言论,最强逻辑不过是:互联网消除了信息不对称,所以认知大于事实不再成立,从而定位理论不再适用。这个逻辑有一点可取之处就是看到了“认知大于事实”是经济学“信息不对称”概念的另一说法。但是,互联网真的消除了信息不对称吗?

如果不人云亦云,那么稍微动点脑子就会发现,互联网根本消除不了信息不对称,因为获取信息的可能性远不等于获取信息的现实性。互联网产生的信息量大到没有人的心智能容纳其万一,每个人都只能选择性接收微不足道的、符合自己既有认知的信息份额(你能把朋友圈鸡汤喝完、把订阅号更新看完吗?中医粉和中医黑能通过互联网获取信息而改变立场吗?反正我是见惯一地鸡毛但没见过一人改变观点),从而没有两个人获取的信息完全一样。信息不对称无法消除的更强的理由还不是信息过载,而是各方出于利益动机会有意制造信息不对称。商家固然要隐藏某些信息,但顾客又何尝不是如此?广泛存在的讨价还价现象就展示了个中真谛,而“网络无真相”更是一语道破天机。

定位理论主张的“认知大于事实”本身就是一种事实。比如“转基因作物有害”这一认知就大于事实,导致最近100多名诺奖得主联名写信要求“绿色和平组织”停止反对转基因作物(相关报道见7月1日《环球科学》)。“反转”人士肯定不会承认自己在这件事上“认知大于事实”,但反过来看,这不是在说“挺转”人士在这件事上“认知大于事实”吗?总之至少有一方“认知大于事实”。更多例子就不举了,因为每个例子都可能挑战一半看官的既有认知,对于本文的说服力没有好处,因为定位理论讲求的是顺应既有认知,调动关联认知,创建认知优势

但不得不指出的“认知大于事实”的一个实例,就是金错刀认知的定位理论并不是实际的定位理论,其攻击的定位理论其实是稻草人,即使不是稻草人的部分,也是定位理论初期成果,而没有反映定位理论的后续发展(拙作“品牌非常道”系列便参与了定位理论的最新发展)。

刀文破绽实在太多,甚至一句话能犯下好几个错误,若一一指出便违反了“心智容量有限”规律,降低文章的可读性。因此,本人就挑出刀文一句包含三大错的话,让看官欣赏一下“金氏错刀法”:

“定位”的本质就是信任状,就是找到公司能让用户产生信任的一个投名状。

小小地吐槽一下:一个具备科学方法论素养的人会有意识地摒弃“本质”这个词(尤其是作为名词用的“本质”)。但这只关乎理论品味,并不是我要批驳的三大错误之一。

【错误之一】

定位理论所称的信任状是“让定位显得可信的事实和行为”,显然,信任状并非定位,何来“定位的本质就是信任状”之说?这些让定位显得可信的事实和行为可以分为三类:

第一类:权威第三方的证明,比如权威第三方发布的统计数字、排名、颁发的证书、奖状等。

由于对信任状的研究成果尚不多,导致定位实践中常用信任状多集中在本类。这里采用的三分法只是本人的一点研究心得,尚未正式整理发表,仅在黑马导师班和高维学堂作了一点私相授受。

第二类:顾客能自行验证的事实,比如产品可感知特性、排队购买、品牌能见度、口碑等,也包括被广泛认可的关联认知。包装粗陋,很难让顾客相信产品精良。设计超凡,能使人相信看不见的质量也不会差。到了不熟悉的地方,人们倾向于选择那些排长队的餐厅。核桃补脑便是可作为信任状对中国人使用的关联认知(经常用脑多喝六个核桃的广告便因此而可信)。而爆品的可感知特性,也不过是在打造本类信任状。 

第三类:品牌的有效承诺,比如免费试用、按效果付费、无条件退款承诺等。品牌创始人的声望质押也可归为这一类,但其信任等级在节操碎尽、情怀扫地的时代是每况愈下了。市场竞争会自动选择出有效的实践做法,水果摊贩都知道树个牌子:先尝后买不甜不要钱。而百果园则在门店张悬承诺:不好吃“三无”退款(三无:无理由、无小票、无实物)。玩高深了就成了顾客沟通障碍,还不如“不好吃无条件退款”。百果园每年为此承诺退款数千万元,但核算下来这个承诺的收益远大于成本。

【错误之二】

“定位的本质就是信任状,就是找到公司能让用户产生信任的一个投名状”,从前面对信任状的分类就可以看出信任状不止“一个投名状”,而是环环相扣的证据链。山大王也不会傻到只看入伙者呈上的人头,还要看入伙者的身世和入伙理由,投名状不过是提高欺骗成本的一个举措而已。金错刀对信任状的这种单点认知在定位初学者中也是常见的,导致信任状的打造简单粗暴,缺乏系统性和一致发生,但这并非定位理论本身的问题,而是学艺不精的问题,竞争选择的结果是连骗子都知道骗术需要环环相扣立体取信。

西贝莜面村的“非常好吃”定位,暂不论该定位的优劣,其在信任状的组织上却是系统的,比如把“舌尖上的中国”报道的黄馍馍拉入伙,就是第一类信任状;用明厨明档让顾客看到是厨师而非机器加工,是第二类信任状,因为顾客的关联认知是厨师比机器做的菜更好吃;“不好吃不要钱”的承诺(刀文称之为“一个极致的点”,但该点无关乎产品只关乎认知)则是第三类信任状。

【错误之三】

“定位的本质就是信任状,就是找到公司能让用户产生信任的一个投名状”,错在以为被定位的客体是公司,导致企业和品牌不分、企业战略和品牌战略不分。这个错误非常深刻和普遍,是很多企业在实践中陷入的误区。定位理论的第二大贡献就是指出竞争的基本单位是品牌,而非企业。

定位的场所不是物理空间而是心智空间,被定位的客体也不是企业而是品牌,因为顾客购买的是品牌而非企业。何以见得?因为顾客的自然对话中最可能问的是“什么牌子?”而非“哪个企业?”。定位理论的第二大贡献把战略划分为企业战略与品牌战略,品牌战略是企业战略的基石,企业战略是品牌战略的总和

企业战略的任务是发现品类和定位的新机会并用(单或多)品牌去捕捉它们。企业通常可以涉足多个品类,但品牌通常不能。之所以说“通常”,是因为小企业通常没有充足资源涉足多个品类,激烈的竞争也不允许分兵作战;而在抽象品类中代表强势品类的品牌可以适当延伸到弱势品类,以使配称达到范围经济性的效率边界。

缺乏这一理论支持,小米就不断犯战略错误。小米公司当然可以进入多个品类,但小米品牌却不可以。小米品牌大肆延伸到众多不相关品类的结果是小米作为智能手机品牌的专业声望不断下降,因为顾客的关联认知就是专家在其专业领域胜过通才。

顺便提一下,企业可以作为“品牌”的场合是资本市场和人才市场,而非产品市场,因为这两个市场上的“顾客”的自然对话中会出现“哪个企业?”而非“什么牌子?”。

被定位的客体是品牌,这在定位理论中是常识,但我们经常见到定位这个词被滥用,什么企业定位、产品定位、价格定位、渠道定位、人群定位等,金错刀先生也不幸中招。问题可能出在“定位”这个词被多学科使用,导致语义过于宽泛。如果定位理论的“定位”当初被称为“心锚”,可能会有助于防止滥用。

【诺基亚是定位的失败案例吗?】

刀文讲了三个故事,把失败归因于定位而把成功归因于爆品。同样没有必要一一驳斥,只需要分析一下诺基亚是否刀文所说的因奉行定位而失败就可以了。

定位理论的第三大贡献就是指出品牌是品类或特性的代表。顾客面对一个品牌最自然的三个问题就是“你是什么?”“有何不同?”“何以见得?”回答这三个问题的依次是品类、定位、信任状。那么,在品牌三问中,诺基亚有何不同?顾客很难有清晰的认知和一致的回答。

那么诺基亚的定位是刀文所说的“科技以人为本”吗?恐怕任何一个定位入门级修习者都不会认为“科技以人为本”是定位或定位广告,这是典型的品牌形象论的做法(估计品牌形象论的支持者多半也会说这个锅我们不背)。如果可以这样任意归因,那我还可以把诺基亚的失败归因为信奉爆品战略呢,因为它做出了爆品级的抗摔手机,可用于女子防身和砸核桃,其爆点足以藐视一摔就碎的iPhone。

刀文中指出的诺基亚产品使用太复杂,这恰恰就是诺基亚没有考虑顾客“心智容量有限”“心智厌恶混乱”的结果。诺基亚首席设计师满世界旅行寻找灵感,恰恰是定位理论所反对的“内部思维”,定位理论倡导的就是从顾客的视角看问题的“外部思维”。

那么,定位理论如何看待诺基亚的失败?在企业战略层面,诺基亚公司没有抓住品类演替的机会,既不懂得用多品牌主导大品类,也不懂得用新品牌去占领高潜力的新品类。像汽车、手机这种特性丰富的大品类很难用单一品牌完全主导(即占领50%以上市场份额),斯隆执掌通用汽车公司时,用了5个品牌才主导了轿车品类,合计占据了北美轿车市场60%的市场份额。用多品牌主导一个大品类的最佳时期是在品类的上升期,诺基亚公司推出的高端手机新品牌Vertu却是在功能手机已经见顶、智能手机已经兴起的当口,完全踏错了品类兴替的节奏。在品牌战略层面,诺基亚品牌没有明确定位,品项太多太乱缺乏代表性品项,价格带拉得太宽,导致品牌认知无法统一。

诺基亚的失败原因和柯达失败的原因非常相似,就是品类兴替时,没有抓住新兴品类的机会。一方面是不懂定位,不懂得企业战略和品牌战略的区别,品类衰亡时应该救企业而非救品牌,并且新品类需要新品牌。另一方面,就是创新者的窘境,企业被既有价值网锁定,职业经理人追求短期财务业绩,而新品类新品牌通常不能满足短期的业绩目标,从而不能获得全力投入。诺基亚实际上在智能手机领域一开始是领先的,但没有采用新品牌和独立配称,在投入期就被财务业绩上的考虑扼杀了。

【爆品战略是一个什么层次的理论?】

在我看来,爆品战略只是一个配称级别的理论(更深入的剖析等我拿到《爆品战略》这本书再说),可以在定位理论的指导下用于打造代表性品项。爆品的爆点是什么?这个重要的问题只能基于顾客心智来回答。爆品战略的关键不在于产品,产品层面的差异化很容易就被竞争对手跟进和模仿,这时品牌需要重新定位并升级信任状,或者从物理特性转到市场特性:开创者、正宗、热销、最受青睐、领导地位等。

金错刀的爆品战略只做不说的秘诀是利用公关传播,抢先在顾客心智中建立爆品认知。没有建立起爆品认知的爆品,就是一个成本高昂的战略错误。天图投资的甘其食包子就是爆品战略(那时叫“产品主义”)的信徒,甘其食用最好的原料、最苛刻的工艺,做出了被很多人认为是中国最好吃的包子,但却没能通过有效传播进入顾客心智而获得品牌溢价。没有进入顾客心智的产品主义和工匠情怀,全都是成本,使企业利润微薄难以高速发展。

东哥在《定位理论忽悠了谁?》一文中介绍了赵南元教授的“宣传型理论”和“自用型理论”的划分,其实金错刀的《爆品战略》就是一种宣传型理论,而刀文本身却以定位理论为自用型理论,运用了对立定位的方法,站在“定位理论”这一强大“品类”的对立面,获得了一个强有力的定位并获得了公关传播。无妨,定位理论和爆品战略开撕,最受伤的是商学院和麦肯锡、BCG这些咨询机构的战略理论。作为定位理论的支持者,东哥乐于和金大侠过过招。

最后我也来说一说西贝的故事。西贝创始人贾国龙是我见过的最爱学习也最敢实(zhe)践(teng)的企业家之一,也是定位实践圈的热门话题人物。前不久我也和贾总茶聊过一次,他最终还是承认自己低估了改变顾客认知的难度,教育顾客“莜”字咋读还是小事,教育顾客“莜面”是什么才是难题。唯一的办法就是调动关联认知“莜麦就是燕麦,莜面就是燕麦面”,燕麦的健康特性已经被顾客认知,那为何不顺应顾客认知,直接用“燕麦”这个现成的品类名呢?贾总透露西贝可能还得再来一次折腾,不过可能不是在品牌战略层面而是在企业战略层面。涉及企业机密,就不多透露啦。

文章来自品途商业评论,作者冯卫东

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