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这场体育巨头的版权游戏里,「懂球帝」的异军突起之路

这场体育巨头的版权游戏里,「懂球帝」的异军突起之路

C罗、佩佩、博格巴、格列兹曼……这些名字光是聚一起就以足够诱人,而今夜葡法大战无疑会将这届欧洲杯的气氛推向最高潮。全程磕绊只赢一场就闯入决赛的葡萄牙以及渐入佳境越战越勇的东道主法国,他们都拥有能左右比赛走向的球星,也都拥有团结一致的团队……不过,今晚无论谁将登顶欧洲,中国体育行业的这个夏天「懂球帝」却早已捧走了属于自己的德劳内杯。

不知道是身边的球迷变多了还是如今的营销推广早已变得无孔不入,今年欧洲杯期间与其相关的消息固定占据了我每天视野的40%,资讯、社交、出行……甚至连叫外卖时都已满眼欧洲杯,在这场关于足球的疯狂中体育营销正在以一种前所未有的姿态撩拨着我生活的每一个体验神经。 

欧洲杯这样一场人见人爱的「海啸」中,有随流蹭热之辈自然也会有浪尖弄潮的幸运儿,再次通过足球赛事完成新一轮爆发增长的「懂球帝」无疑是后者。

6月27日晚,懂球帝发布了这样一条消息「过去24小时,懂球帝浏览量突破3亿」

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就在八分之一德国和比利时大比分送走对手那天,就在梅西宣布退出阿根廷国家队的那天,懂球帝当日启动量超过了3000万、App内浏览破3亿,相当于懂球帝App每次启动平均会带来10篇文章的浏览量,要知道这只是一款垂直的足球资讯App。

无版权玩家的自我修养,体育不只有IP

就在这个懂球帝最忙碌的时间里,我来到了知春路见到了陈聪,和这个掌握中国球迷市场大半壁江山的人聊了聊。
2015年起体育市场开始了一波野蛮生长,刚从寒冬里苏醒的资本又如饥似渴地盯上了体育这块炸子鸡。IP作为体育行业面向用户和消费者的第一个入口,在2015年的各巨头一窝蜂地以超出理性区间不少的天价竞购着各式各样的赛事版权。收购版权这件事在巨头们的体育游戏里似乎已经不再单单是一种需求,而更像一种信仰,以及对外界的决心宣言。

可这个欧洲杯却偏偏成就了手里一个版权都没有的懂球帝,通过内容运营抓住了更多球迷的视线,在IP入口之外开辟出的这片内容领域提供了比转播版权更高的用户粘性。在懂球帝之前,虎扑已把「无版权」的NBA玩得风生水起,而懂球帝则在足球这个细分领域里复刻了这一成功。

「我们不会碰IP,那是巨头们的游戏,我们有自己的玩法」

陈聪在谈到关于版权和IP的话题时给出了上面这样坚决且成竹在胸的回答,其实仔细观察不难发现,这并不是在自说自话。因为在国内市场,从内容运营切入体育产业,聚集起足够量级的用户后变现是一条更容易也更适合小团队的路子。

面对NBA、CBA、中超、西甲、英超、意甲、德甲……众多独立IP,版权玩家首先需要雄厚的资本和大量投入的准备,且版权变现的道路并不多,且都不算好走。粗略算来版权分销、收费内容和广告投放是主要途径。

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(海量版权的冰山一角)

因为众所周知的原因,在国内体育产业方兴未艾的当下,正是群雄割据锱铢必争且寸土不让的时候。谁都想独霸但谁又都无法拿下所有版权,「不到万不得已不愿分销」的奇怪氛围充斥着整个行业。

另一方面,想改变国内用户多年来「球赛就像新闻,应该免费看」的思维惯性并不容易,观众的付费习惯还在培养,这会是一个缓慢且长线的过程,非巨头玩不起。

广告投放却成了版权玩家们不约而同的解决方式,长篇幅大量的硬广在各类体育IP中充斥,不过依靠热门IP聚集起来的用户鱼龙混杂,阶层和消费能力参差不齐。用户获取成本已经很高了,再就更难做到大量精确投放。

综合以上,门槛高、投入大、缺乏用户粘性成了版权玩家的天然壁垒。

最后说到底,用户根本上是冲着转播版权去的,并不会对版权所有者产生多少留恋,每当版权易主大量的用户流失也成了在所难免的事。缺少用户粘性让版权玩家几乎无法构建任何脱离版权而存在的商业价值。于是「铁打的社区,流水的版权」成了常态,虎扑和NBA如是,懂球帝亦然。

所以,懂球帝铁了心通过内容运营切入,聚集用户的同时构筑起自己在垂直细分领域的进入壁垒,拥有了足够量级的精准用户群和强大的用户粘性后,懂球帝依然具备了自己成长为一个IP 的能力,并且成为了众多版权方和体育IP拥有者所绕不开的。

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有了足够多和高留存高质量的用户后,懂球帝所能为版权方提供的流量和影响力是无法忽视的。就像如今懂球帝已和PPTV进行了很多合作,并且在未来还可能与更多版权方进行深度合作。

仍未盈利,唯不愿潦草变现

在聊到营收时,陈聪向极客公园透露懂球帝今年就快达到营收平衡了,而在所有的收入中广告和商城的占比是五五开。在此之前懂球帝一直处于一个没有盈利的状态,而陈聪本人在以往采访的态度中一直没把盈利看做是挑战,似乎只要愿意懂球帝随时都能实现变现盈利。

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(左为懂球帝的足彩界面,右为懂球帝商城)

在懂球帝目前的规划中,未来可见的有可能的盈利点大致会有三个:1.广告、2.商城、3.博彩。虽然足彩已成为懂球帝最热的板块,在未来极有可成为最主要的营收倚仗,但仍在等待国家政策,相比之下,前两者则已有了看得见的道路和雏形。

懂球帝商城作为「体育论坛买装备」这步老棋在去年11月正式上线,而广告位的开放也是在今年五月份才开始。在此之前懂球帝一直没有过着急变现或挣钱的冒失举动,原因也很简单,作为一家初创公司懂球帝并不缺钱。

2014年世界杯前夕懂球帝A轮获得了红杉400万美元的融资,仅仅一年后的2015年9月,懂球帝估值已达到5000万美元,并完成了1000万美元的B轮融资,投资方为动域资本。在融资方面陈聪有着自己的思考,他从不顾虑因为融资过早而造成估值缩水,同时他对如何花钱也非常精明。

这些融资额的一部分用在了懂球帝日常运营和人才引进上,而还有另外一大半则是花在了市场推广上。像是CCTV5 广告投放、巴萨和恒大的世俱杯半决赛……总之,球迷在哪看球,懂球帝的推广就出现在哪。也正是这几次高效的投放给懂球帝带去了巨大的用户增长收益,几次三番的露出给了懂球帝阶梯式的爆发性增长。目前为止懂球帝已经拥有了2000万用户。

对于广告位开放这件事懂球帝也一样做得小心翼翼,生怕干扰了用户体验,所以注重质量自然成为了懂球帝的广告准则,同时每个广告的单价也都很高,于是自从开放广告位之后懂球帝也只接了恒大、苏宁、RIMOWA这些高质量的「大单」。

「如果光想挣钱,多开几个广告位懂球帝现在就能活得很好」

对拥有行业第一用户量的懂球帝来说,广告自然是一条将流量快速变现的康庄大道,但懂球帝似乎并未沉溺于此,因为陈聪明白过量的广告会影响用户体验让产品失格。在挣大钱的同时也一次性压榨干了懂球帝的未来,所以懂球帝并未因此就将流量草率变现。

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(过量广告无异一次性压榨干了平台的未来)

而商城从上线最初的跌跌撞撞,到后来各物流和货源都梳理舒畅,如今已成为懂球帝营收一半的贡献者,陈聪也表示这块业务将来还会继续做大。不过有意思的是虽然营收额很多,但商城这件事本身并不太挣钱,并且由于整个服务链条环节很多,所以需要投入很多人力和精力去努力维持这一板块的稳定性。

看上去是一件非常吃力不讨好的事,实际则更多为了达成懂球帝作为球迷一站式服务终端的目的,满足用户尽可能多的需求。这背后有着成为垄断式足球服务的决心,更藏着催熟市场伺机而动的磅礴野心……

别着急,让足球先飞一会儿

「就算拥有中国最多的球迷流量,但这并不代表一定能够挣钱」

懂球帝如今已拥有了明显的用户数量优势,但并没有着急通过这些流量优势去进行变现的操作,不难看出,陈聪想挣的不止是眼前的这些钱。

百度产品经理出身的陈聪在做产品方面是个有的节奏感的人,他懂得如何积蓄用户需求,然后让每一个推出的功能都能立马获得拥簇。就像注册登录、足彩聊天室、球员能力值……这些都是在用户需求积累到某个时间点后,懂球帝才适时地放出相应的功能。这让每个新推出的功能都立刻获得大量用户的认可,且不需费力推广自然就能流行起来。

这样的节奏感让懂球帝明白挣钱这件事必须跟着产业走,如果产业并未成熟或市场时机未到,盲目发力往往只能落得闭门造车的尴尬。唯有等产业发展到一定的阶段,玩家方能够从中获取利益。

而懂球帝想要做正是吸引更多玩家和资本介入足球行业,在大量上下游的参与者带动下,一个产业能够很快被催熟,加速其各环节完善的过程,一如过去的外卖和快递产业。

现在的体育产业一些情况下仍是几个大资本的自high,缺少产业链中不同环节的参与者,更缺少大批投入其中的消费者。例如线下场地,就算如今想找场地对很多人来说仍不是很方便。于是这也制约了想踢球的人购买足球装备的需求,进而也阻碍了对足球的热情……这一切都需要时间和参与来沉淀。

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(资本和玩家是体育产业成熟的催化剂)

先把电商、社区和足彩等做出自己的影响力和品牌是陈聪目前对懂球帝的计划。今天的体育产业里资本在积累、关注在提升,很多东西今年不火明年也迟早会火,迎来爆发点时,懂球帝想做好准备。

而在此之前,别急,让中国足球先飞一会儿!

结语

在采访中陈聪也对懂球帝未来下半年的计划做了模糊的透露,2016的下半年在线下活动和App功能方面懂球帝会有大动作;同时,帮助国外知名俱乐部在国内粉丝群中落地的球迷服务也会是懂球帝未来将要做的。

作为虎扑之后又一个将无版权这条路走通的体育社区,想垄断足球社区的懂球帝的成功显得有理有据。不过有野心的公司不少,有耐心等待时机的却不多,而懂球帝则是那个想给自己造一个时势的……

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