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站在优质流量上做手游推广——信息流广告投放要点

(文/星辉刀)熟悉手游推广的朋友都能感觉到,今年是原生广告狂飙突进的风口之年。诸多大媒体凭借着深厚的用户流量积累,纷纷推出或完善了基于自身的信息流广告产品。有的选择了走DSP化,有的选择了搭建自助的投放平台。

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另一方面,大多数的用户目前已能接受出现在应用的信息流广告,尤其是在社交类、资讯类的App中。信息流广告不仅解决了广告展示契合度的问题,还实现了对人群的精准覆盖。

尽管如此,运用信息流广告对手游产品进行推广仍无法一蹴而就,这看似“套路化”的操作中,隐藏着许多对产品和用户的洞察。

Step1:理解产品形成投放模型

信息流广告与App使用场景相得益彰,所以拥有比常规展示性广告(如Banner、贴片等)更高的受众参与度。但投放信息流广告并不那么简单,它考验投放方的经验和技巧。在日常的广告设置中,有经验的运营人员会根据产品特性和推广KPI,制定具有针对性的操作策略,这非常关键。对于手游类App来说,产品在不同周期的投放策略会有明显的区别。

对于刚公测上线的产品,广告主往往有着快速导入用户、配合营销活动覆盖更大玩家数量的需求。因而,竞争泛玩家用户、获得高涨曝光是主要策略。而进入稳定推广期的产品,因为推广重点在于追求合理的用户获取成本,所以要考量投产比ROI,因此保证精准触达目标受众和平衡出价量级是重点。

当一个项目上线开跑后,投放方通常容易发现广告的曝光量或CTR并没有想象中的高。这个时候会有很多人习惯性地调整定向参数、修改物料素材,如果效果得不到提升,就进而提高出价,再反复测试。这并非是不正确的,但实际上,影响一个项目最终效果的,是很多“台前幕后”的各类参数综合形成的。运营人员在理解产品的基础上,需建立起一套测试模型,运用循序渐进的理念,通过多组对照的验证手法,有逻辑地进行调整优化。特别是在众多的投放定向选择中,理性、克制、有步骤地把握好,不能操之过急地一步到位。

Step2:把握好曝光量是效果的根基

曝光量是信息流广告最基础的数据,类似于“分母”的角色。如果曝光量过小,测试出来的数据就不具备代表性,还会直接影响到下一层用户行为的可能出量。一般来说,单个手游产品定向选择越多、越精细,能够在媒体平台获得的总曝光量就会相对越少。

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当有多个产品同期在线跑量时,如果定向选择都相同,竞价机制会使出价高的产品优先获得更多的曝光机会。另外,如果一个项目跑过一段时期后的广告点击率低于行业平均水平,平台往往会降低其展示权重,转而将流量分配给其它被认为用户接受度更好(点击率高)的优质广告。

据了解,不少媒体平台也会根据项目设定的每日预算,预先规划可分配的流量范围。如果手游A的日预算是10万,手游B的日预算是20万,其它条件设定都是一样,那么平台会更多地配置流量计划给B,让其有足够的空间去曝光广告。此外,周期性的行业间流量竞争波动也会影响实际的广告曝光,例如618、双十一等电商行业要量猛的阶段,也许手游产品出了很高的价格也还是要不来更多的量。

Step3:提升点击率需对比验证

信息流广告的点击率与其展示内容是否吸引受众呈正相关关系,它主要受两个因素的直接影响:素材物料、定向选择。因为,CP们都希望以更低的CPC价格获得更高的CTR转化,而且还期望不错的ARPU值。所以,展示给受众看的素材物料就相当重要,用户会根据文案、画面决定是否想了解这个产品,以产生点击行为。

一般来说,常见的素材风格可分为这几类流派:产品卖点派、人性诱导派、情感共鸣派、流行热点派以及山寨仿制派。哪种点击效果能达到最好,就需要运营人员熟悉产品内涵,并同时了解落地媒体的用户群属性了。在大规模投放前运用A/B测试方进行验证,可科学有效地找出提高点击率提升的关键。另外,广告“画风”如能与落地媒体的UI界面相契合,则更有利于降低用户的排斥感,促进点击行为。

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而定向选择就很好理解了,如果勾选的时间、环境、设备、人群并不符合产品目标受众的特征,那么势必引不起用户的停留和点击。面对诸多可选的设定选项时,运营人员首先要有自己的理解,有很多人喜欢“一言不合”就勾选大量的条件,这种方式固然很“精准”,但也很容易走入死胡同。因为投放效果的好坏几乎就在一念之间,一旦发现项目不出量,而又找不准设定的问题所在,这就很尴尬了。建议刚开始时设定一个较大的范围,根据出量数据情况循序渐进地调整,多设立对照分组进行判断,依次地深入,慢慢地精细,它考验运营人员的耐心度、分析力、灵活性,以及具备的投放经验和实战技巧。

社交媒体平台自身拥有的庞大用户体量,可积累起丰富的用户个性数据,通过分析挖掘这些人群大数据,运用于信息流广告的精准投放上,能产生非常大的效果增长空间。近期上线的经典卡牌手游大作《少年西游记》便选择了信息流广告推广,在与有米广告合作的过程中,有米运营团队在深入体验游戏之后,针对产品优秀的画面设计,推出了“仙战”气息浓郁的系列素材,以凸显产品卖点。在测试第一阶段,运用AB测试手法建立了多组不同人群定向的组合模型,根据关键点比照验证结果,从粗到细地筛选出最佳的CTR组与曝光量组。最终保障了项目整体CPA激活成本与单个充值用户获取成本到达客户满意的效果。

服务手游客户已久的专业营销服务商有米广告,在2016年被腾讯社交广告评为顶级的“铂金KA服务商”,对于信息流广告等移动社交营销有着自己独到的投放实力和经验参考。同时,有米广告通过DSP对接,覆盖了诸如广点通、内涵段子、百度贴吧、今日头条、搜狐新闻等重要的App媒体,可深入帮助手游客户实现效果领先的信息流广告推广,以及整合化的移动全案营销服务。(文/星辉刀)

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