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阿里巴巴聚划算联手淘宝直播 玩转“直播营销”新高度

仿佛就在一夜之间,营销界又变天了,广告人、公关人、媒体人不再张口闭口不离地谈“社交媒体”,而是转而热烈讨论起了“直播”。

2016年是中国网络直播元年,是直播平台井喷的一年,目前国内已经有200多个直播APP,互联网巨头公司也纷纷推出自己的直播平台。正是因为直播平台汇聚了十分庞大的人群,尤其是年轻人,其也就自然而然的受到企业和个人的追捧,成为重要的营销利器。那么问题来了,“直播营销”到底应该怎么玩呢?

首次联手淘宝直播 聚划算打出“欧洲杯美食直播”营销牌

7月7日,聚划算与平台下良品铺子、周黑鸭、友臣、楼兰蜜语等十多家零食商家登陆淘宝直播,在淘宝直播直播了一场“足球宝贝· 美食速递”的网红直播秀。在直播过程中,身材火辣的世界小姐吴丹被邀请来担任本次活动的主播,并且一身性感的足球宝贝装扮,大秀长腿小蛮腰。吴丹一边是商家的美女“试吃员”,在直播镜头前与网友大方分享良品铺子、周黑鸭、友臣、楼兰蜜语等欧洲杯主打美食,一边更是商家们的特邀“快递员”,乘坐豪华的直升飞机和奔驰房车,第一时间把用户的美食送往家中,让美食与欧洲杯球赛更般配。并且直播中吴丹还向参与互动的网友赠送神秘的美食大礼,引发数万网友的积极参与,粉丝的好评弹幕全面霸屏。

聚划算这次直播活动,是首次联合淘宝直播、整合淘内资源进行的一次“直播营销”。整个活动参与方包括良品铺子、周黑鸭、友臣、楼兰蜜语、贝夫食品、小胡鸭、知味观、廖记棒棒鸡、沈师傅、多麦兄弟等十多家天猫店铺。在直播活动的主播选择上,为了贴合品牌商家的美食特色,迎合欧洲杯美食的主题,聚划算选择了曾获得过腾讯大申网足球宝贝称号和世界小姐荣誉的名模吴丹,以“足球宝贝· 美食速递”为切入点,尝试与网友互动式消费的新玩法,实现事件营销到产品销售的转化,兼具品牌传播和效果营销双重价值。

聚划算精心策划 打造有内容的直播营销

随着大家的手机屏幕越来越大,流量包越来越充裕,直播平台已经从14年单纯的游戏体育直播,转向了随时随地能对万事万物进行直播的时代。所以,明星、网红、普通人全都中了它的毒。刘烨带儿女直播唱歌跳舞武术、姚晨直播做饭、周杰伦直播打游戏……明星们将直播视为当下最时髦的宣传方式。才华横溢的普通人很容易在直播中得到用户的关注和欣赏,没特长的普通人也能在这个世界里赚个盆满钵满:韩国少年直播吃饭每天收入过万,游戏主播大睡三天三夜躺着挣了7万……这些普通人也慢慢修炼成了网红。

因此,不少企业对直播也跃跃欲试,在进行社会化营销策划时,时不时就把直播摆上台面,以为直播完全可以轻装上阵,这样才能保持直播的原生态化,而原生态化才是直播最根本的特质。然而,不做足够的内容准备,对于想要实现销售转化的企业来说,绝对是一个危险的思想误区。

让我们看清现今直播的本质:直播之所以看上去门槛低了,那是因为用于直播的工具即智能手机,其获取及使用成本低了。但是,在直播的内容制作上,门槛还是较高的,而且烧钱。一场能带来品牌曝光量、销售转化的直播,很大程度上由“内容”决定。

聚划算这次组织的“足球宝贝· 美食速递”活动,其实在前期进行了精心的内容策划和活动准备。首先,聚划算切合欧洲杯的足球盛事,响应了用户对夏日美食“新鲜、健康”的痛点需求,联合了平台下良品铺子、周黑鸭、友臣、楼兰蜜语等品牌商家,主推最新鲜最健康的欧洲杯看球美食。其次,主播选择上,聚划算邀请了吴丹作为本次直播的主播,因为作为网红的吴丹不仅背后拥有着数以万计的粉丝流量,而且她符合足球宝贝形象的所有定位。最后但同样重要的是,聚划算把整场直播做成了一个有情节有发展的故事,从搭乘直升飞机,到豪车上的美食展示和美食试吃,再到送快递到用户家中,这一幕幕都做了有看点有噱头的“小短剧”,给用户提供了一场别开生面的视觉盛宴。

抓住“欧洲杯”热点 发挥淘宝直播平台优势

格拉德维尔在其著作《引爆点》中提出过环境威力法则,它指的是流行的趋势需要一个发展的温床,只要一件物品或一个观念拥有适当的条件,就可以形成一个风潮,而掌握到了这个趋势,就可以让一个趋势引爆起来。网红、直播本身就是时下最火热的话题,而四年一遇的欧洲杯足球盛事更是积累了大批球迷粉丝的拥趸。因此,不论是网红、直播还是欧洲杯、足球经济,它们的背后都代表着庞大的的流量来源,而集合了这些趋势的聚划算“足球宝贝· 美食速递”直播活动自然更容易获得大批用户的关注,容易引起活动信息的传播。另外,关注网红、直播、欧洲杯足球赛的主力人群还是年轻人居多,而在2016年初聚划算总经理刘博曾在“2015新网商年度盛典”中表示,“聚划算用户呈现年轻化趋势。在新增用户中,年轻用户占了非常大的比例。”

据了解,本次聚划算活动,也是聚划算与淘宝直播的首次合作,两者的联合不仅能有效整合调配淘内资源,而且更加充分地体现了“直播+电商”模式,实现销售的全面转化。

今年5月,柳岩携手艺福堂的聚划算直播中,观看直播的人数超过14万,其在直播中介绍的产品枣夹核桃卖出2万多件,柠檬片卖出4500多件,面膜和太阳镜卖出2000多件;在淘宝直播庆祝“百日”期间,网红张大奕有一个直播的首秀,4个小时累计观看人数达到42.1万,点赞破百万,在未做促销打折的情况下,店铺上新成交量约2000万。能做到如此大额的成交转化,这其实与淘宝直播中强调的电商属性密不可分。首先,进入淘宝直播进行观看的用户,大部分是带着购物需求来的,因此聚划算的此次活动的销售目的并不会遭到用户的抵触心理。另外,据淘宝直播的负责人介绍,相比于一般的直播平台而言,电商的互动玩法是淘宝直播打造直播差异化的核心。比如在淘宝100天的活动中,首次在直播中实现主播可以边直播边放出优惠券和宝贝链接的功能,粉丝在商品详情页下单、打开支付功能付款、或跳转到其他手淘页面时,直播窗口都以小窗口方式悬浮而非中断,真正意义上实现“边看边买”。

因此,聚划算本次的“足球宝贝·美食速递”直播活动,选择与淘宝直播的深度合作,充分发挥淘宝直播的平台优势,为商家带来销量,也通过直播中的亲密展示增加了品牌美誉度,算得上是一次成功的直播营销案例。

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